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奢侈品牌抢滩儿童市场 国产童装需精细化运作

2020-06-27 20:06:06

奢侈童装

在近两年经济不景气的大环境下,高端消费人群对自己宝贝儿女的预算却不曾缩减,这使得越来越多的时尚大牌开始盯上童装和儿童产品这个特定市场。“谁不希望自己的孩子看上去更体面、更漂亮呢?”在这个出发点之上,奢侈品很愿意给出令人满意的答案。

11月3日,Burberry2010秋冬童装产品系列正式在各大Burberry门店开始销售,其童装系列年龄跨度颇大,不仅包括7~14岁的儿童装、2~6岁的婴儿装,甚至还包括未满周岁的新生儿服装。

Burberry产品布局似乎代表了大多数奢侈品的战略意图——进军儿童市场,并尽快实现全面覆盖。

奢侈品牌纷纷“染指”儿童市场

在众多奢侈品牌企业眼中,高端童装及儿童用品市场就如一块诱人的蛋糕,人人都想吃一口。

“我的小女儿一岁半,从出生到现在,花费不少于30万元。比如,我每个月会去香港给她买奶粉、食品、玩具和衣物,还会在出国时买一些辅食和服装。”李红是一位并不年轻的母亲,却代表了“要给她最好的”一部分母亲们的消费思维。

在目前中国的一二线城市里,像李红这样的母亲并不少见。从婴幼儿开始,她们就努力为孩子购置最好的食品、衣物、玩具或学习用品,希望孩子不“输在起跑线上”。

“哪些人属于儿童奢侈品在中国的新兴消费群?那些在大城市出生,经济环境不错的婴幼儿和少年的父母,他们本身或许就是奢侈品牌的目标消费群,他们也更愿意把钱花在孩子上。”中国经济体制改革研究会副会长、上海福卡经济预测研究所所长王德培在接受《中国经营报》记者采访时表示。

在众多奢侈品牌企业眼中,高端童装及儿童用品市场就如一块诱人的蛋糕,人人都想吃一口。英国知名设计师Paul Smith新近推出了他的第一个童装系列——Paul Smith Junior;Fendi家族第三代传人、Fendi现任配饰总监Silvia Venturini Fendi最近也揭开了其高端童装的神秘面纱,Fendi与意大利著名品牌Simonetta SpA合作,在意大利佛罗伦萨Pitti Immagine Bimbo童装展上正式发布了这一新服装系列;与此同时,美国时尚品牌DKNY新童装的2011年春夏系列也以活泼动感的风格整装待发。

而在日前举行的意大利佛罗伦萨Pitti Immagine Bimbo童装展上,Gucci也正式发布了第一个童装系列——2011春夏系列,针对1岁至8岁的婴孩及儿童,服装产品种类齐全。设计总监Frida Giannini甚至将品牌的标志性元素统统用上,当然也少不了Gucci的招牌单品——机车皮夹克和皮质风衣,简直是成人服装的缩写版。

其实很多奢侈品牌的设计师,从Christian Dior、Burberry到Ralph Lauren、Marc Jacobs,都已经设计生产迷你时装很多年。其中Burberry的童装是发展得较为成熟的一个大牌童装,而Philip Lim Kids、Little Marc Jacobs等也都是名牌童装销售中的领军品牌。

中国传媒大学商务品牌战略研究所所长助理孔清溪说,在近两年经济不景气的大环境下,高端消费人群对自己宝贝儿女的预算并不曾缩减,这使得越来越多的时尚大牌开始盯上童装和儿童产品这个特定市场。

潜力巨大的童装礼品市场

人们以奢侈品作为儿童礼品赠送的趋势越来越明显,他们想显示自己送出的礼物是多么特别。

已经在童装界打拼多年的品牌和设计师不断以新“花招”来推广自己的童装产品,比如Ralph Lauren今年秋冬季以网上互动的儿童故事“The Rl Gang”来卖他的新童装。

奥美时尚首席创意官许舜英认为,奢侈品的品牌销售策略是一种多重策略,从衣服扩展到住所、饭店、旅行等各个领域,包括现在的童装。他们在生产线的行销技巧以及规划策略的创意上有很多新的商业手法,这些创新和创意的产品思考或行销策略,证明了他们对于市场的走向及消费者心理把握的敏感度。

在此前经济不景气的情况下,在设想和品类上做调整是奢侈品企业们必须做的事。而进军童装,就是市场上可见的明显的调整结果之一。

世界著名育儿杂志《Junior》的时装总监琳达麦克莱恩在接受采访时表示:“我不认为这是一个突如其来的势头,毕竟奢侈品童装行业的市场在这10年里不断成长,是少数几个不受经济危机影响的领域之一,而且在童装行业,做礼品潜力非常巨大。”

Dior和D&G等公司出售大量的品牌奶瓶、玩偶和婴儿鞋,所有这些都被买来作为礼物。另外,过去10年间,公众对于品牌意识的增强也转化为对于儿童品牌产品的渴求。

著名网上奢侈品商店BabeswithBabies.com的创始人Sophie Devonshire说:“目前人们想以奢侈品作为儿童礼品的趋势越来越明显,他们想显示自己送出的礼物是多么特别。”无论是自用还是送人,漂亮的名牌童装总是叫好又叫座。

贝恩咨询《2010年中国奢侈品市场调研报告》显示,2010年国内奢侈品市场预计年增长率将达23%(2009年中国消费者的奢侈品消费总额已达到约1560亿元人民币),增长中约有67%将主要来自于新增消费者。

这份报告同时指出,礼品馈赠仍是购买奢侈品的一个重要原因。礼品现金卡正越来越受到青睐,它的出现令馈赠礼品品类和品牌的选择呈现出多元化的趋势。

当然,也有不和谐的声音出现。英国儿童慈善组织Children’s Society 的主席Penny Nicholls就公开批评:“零售商和成年人有责任保护儿童在正确的价值观之下成长。否则,这将危及下一代,误使他们去追求难以企及且不正确的价值观与生活方式。”

依托传统网点仍是主流

除了把零售网点设在目标顾客最集中的地方外,奢侈品展览会也会是一条重要的渠道。

自从2010年4月2日,Dior童装(Baby Dior)在上海恒隆广场开店后,越来越多的奢侈儿童品牌开始进入中国市场。据了解,Burberry童装的中国内地第一站是杭州,而Gucci童装则把上海作为他们首选的入驻地。

“奢侈童装比普通童装品牌的价格贵几倍甚至十几倍,”杭州大厦儿童商场的工作人员在接受媒体采访时说,“Dior的一件线衫售价为3000多元,冬装一套售价为7000元至8000元左右。”据商场工作人员统计,这些时尚大牌虽然销售出的数量不如普通品牌,但由于单价高,销售额总能占据靠前的位置。

服装产品专业化销售专家贾小艺在接受记者采访时说:“童装市场本身就极小,它不是传统意义上按价格划分的消费群体。成年人购买奢侈品可能还取决于消费理念、心理需求等因素,但他们在购买童装时,却大都是理性消费。”

不可否认,有些中国家长购买儿童奢侈品时抱有炫耀性消费的心理。但贾小艺认为,对奢侈品童装感兴趣的只是极小部分的消费群体。她在两年前开始研究童装市场时就发现,家长们在为孩子选购童装时更注重的是实用性与可穿性。

奢侈品的渠道策略从整体上讲就是保持对市场的有限覆盖,从不在渠道中提供大量的产品供消费者选择,使得渠道始终保持在一种不饱和的状态。在有限的前提下,尽可能地要求完成对目标市场的有效覆盖。

“在这种策略指导下,奢侈品的分销结构追求重点覆盖,把精力集中于少量对高质量服务有非凡需求的网点上。对于增加零售网点,进入新市场的考察都会做得非常详尽,决策周期也比较长,以保证渠道价值链上每个环节都有高利润产生,同时维持奢侈品高贵形象所需的高额市场费用。”贾小艺说:“除了把零售网点设在目标顾客最集中的地方外,奢侈品展览会也会是一条重要的渠道。”

众所周知,专卖店在奢侈品的销售体系中占有十分重要的地位,对于树立自身的品牌有重要帮助,而旗舰店不仅拥有最全最新的商品,更是品牌精神和形象的集中体现。“新的渠道很难再建,奢侈童装的网点很有可能比传统奢侈品网点还要少。”贾小艺说。

记者观察 VIEW

国产童装仍需精细化运作

一线时装大牌们纷纷推出儿童系列,奢侈品牌如Baby Dior、Little Marc、Ralph Lauren Childrenswear,时尚品牌如Lit’l Earnie by Earnest Sewn、Baby Phat Junior、Diesel Kid等等,美国高街品牌American Apparel还特意推出了有机棉制的童装。

中国孕婴童研究中心的分析数据显示,世界十大童装市场——美国、英国、法国、德国、西班牙、意大利、中国、印度、俄罗斯和日本,每年正在以6%~7%的速度增长。预计到2012年,其零售额将达到1315亿美元,其中美国人均童装消费量占世界首位,是西欧的两倍,是亚太地区的40多倍。

而在目前的中国童装市场,50%的份额被国际品牌或合资品牌所占据。在国产童装中,30%是有品牌的童装,70%则处于无品牌状态。同时,由于缺乏明确定位,不少国内童装企业发展不久便陷入低水平、同质化和价格战的竞争泥淖之中。

“奢侈品牌进军童装市场,对于中国童装市场来说是整合、规范市场的契机。”中国传媒大学商务品牌战略研究所所长助理孔清溪说。

经过十几年的发展,中国童装业取得了一定的成绩,出现了像“织里”和“环市”这样的童装名镇。然而,严重的同质化生产也困扰着“童装名镇”里的企业。据了解,在广东佛山的环市,方圆5平方公里的区域内,就有2000多家生产童装以及与之配套的企业。对于这一问题,中国中小企业国际合作协会常务理事包国强曾在接受媒体采访时表示:“国内童装的市场细分还不到位,这也是中国童装企业需要解决的棘手问题之一。”

“国外品牌在市场细分环节做得比较好,投入的精力也较多。对于中国企业来说,只有先精准产品的市场定位,摆脱目前市场上鱼龙混杂的情况,才能在长期的市场竞争中逐渐确立并巩固自己的品牌。”孔清溪说。

实际上,奢侈,面对的主要是高端消费者,对中国目前整体童装市场的冲击是非常有限的。服装产品专业化销售专家贾小艺认为,奢侈品童装进入国内市场,会使中国童装市场的竞争日趋激烈,而中国目前的消费状态已经由“数量消费”阶段转向“品牌消费”阶段,那些做工粗糙、设计抄袭跟风、缺乏品牌个性的童装企业的市场份额将会加快萎缩,品牌价值越高的企业会越具有更大的市场话语权。

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